Estrategia de localización: El enfoque revolucionario que creía no necesitar

En esta era de conexión global, casi todas las empresas o creadores de contenidos se relacionan con personas de distintas partes del mundo. Quizá haya oído hablar de la localización, o quizá no. Puede que incluso haya decidido que la localización empresarial es demasiado compleja y que no merece la pena el esfuerzo. Pues yo te lo digo: si quieres tener un mayor alcance y consumidores más comprometidos, tienes que saber qué es la localización y cómo aplicarla de forma adecuada a tus necesidades y a las de tus consumidores. Desglosaremos todo esto y mucho más, e incluso compartiremos algunos ejemplos fantásticos de localización para inspirar su estrategia de localización.

¿Qué significa localización?

Básicamente, una estrategia de marketing localizado es un aspecto de la globalización en el que una empresa modifica partes de su oferta para adaptarla a las preferencias, expectativas y convenciones de un nuevo mercado "local". Imagínese lo siguiente: va usted por la calle y se encuentra con un producto. Puede que pase por delante de una valla publicitaria o abra un juego de móvil en su teléfono. Todo parece normal, pero entonces notas algo extraño: una frase que no suena del todo bien o una oferta que parece diseñada para alguien que vive en otro país. Inmediatamente, la inmersión se rompe y te sientes un poco menos inclinado a usar, comprar, suscribirte o cualquier otra acción que la empresa detrás del producto quiera que hagas. Acabas de encontrarte con un ejemplo de fallo de localización.

Consideremos ahora la situación contraria. Una marca reconocida mundialmente saca un nuevo producto influenciado por la cultura de tu país. Puede tratarse de un restaurante de comida rápida que ofrece su versión de un plato local o de una empresa de zapatillas que lanza una edición limitada de zapatillas codiseñadas por una celebridad de la moda local. Si recuerda la última vez que se encontró con algo así, ¿recuerda cómo se sintió? Si la idea estaba bien ejecutada y se llevó a cabo con respeto, supongo que pensó que al menos era un poco más probable que comprara los productos que vende la empresa que momentos antes.

Y aquí radica la belleza de una estrategia de localización eficaz: sea cual sea el sector, cuando la localización se hace bien, puede dar lugar a mejoras perceptibles en KPI de marketing importantes como CPM, CPC y CTR, y hacer que sus consumidores se sientan vistos e importantes, reforzando en última instancia su conexión con su marca.

¿Cuándo es necesaria una estrategia de localización?

La localización debe tenerse en cuenta siempre que una marca venda sus productos o servicios fuera de su país de origen a clientes con culturas, tradiciones, historias y puntos de vista significativamente diferentes. En estas situaciones hay que tener en cuenta muchas más cosas que la mera traducción de un idioma a otro. Cada mercado es único y cada consumidor merece un viaje de usuario personalizado a su experiencia o, al menos, a las normas del lugar al que llama hogar. Una estrategia de localización guía este viaje, proporcionando una hoja de ruta hacia una expansión fluida y (esperemos) rentable.

¿Cuáles son las ventajas de la localización?

Hemos hablado un poco de lo que hace una estrategia de localización, pero ¿cuáles son algunos de los beneficios para los creadores de contenidos y las empresas? Bueno, el beneficio más obvio de una estrategia de marketing localizada es que aumenta el compromiso del cliente y mejora la imagen de la marca a los ojos de esos clientes. Al adaptar sus estrategias de marketing de productos y contenidos a zonas específicas, las empresas ofrecen una experiencia más personalizada a esas audiencias y demuestran que las respetan. Los clientes se sienten más valorados, la marca desarrolla una mejor reputación y es más probable que retenga a clientes nuevos y antiguos: todos salen ganando. También es importante comprender que la localización no es sólo una cuestión de apariencia. Cuando se puede hablar con los clientes de una forma que entienden y a la que responden, todo el proceso de comunicación es más eficaz, lo que repercute directamente en la conversión y el crecimiento de la empresa. Las cifras no mienten: según un estudio de Common Sense Advisory, los clientes están dispuestos a pagar mucho más por una experiencia localizada, y las empresas que invierten en localización ganan un 30% más en los mercados internacionales.

Tres ocasiones en las que debería explorar la localización

1. Expansión internacional: Cuando se entra en un nuevo mercado por primera vez o después de un repunte de los consumidores globales, una estrategia de localización empresarial sólida ayuda a navegar por los matices culturales y a evitar los errores perjudiciales para la marca que se derivan de tácticas culturalmente insensibles.
2. Obtener una ventaja competitiva: la localización permite a las empresas competir con mayor eficacia y llegar a más consumidores que sus competidores con ofertas más genéricas, lo que aumenta los ingresos y atrae a nuevos consumidores a su marca: ¡sé el primero en localizar, no el último!
3. Satisfacción del cliente: Es más probable que los clientes compren a empresas que se comunican con ellos de forma familiar y sensible, lo que significa que una buena estrategia de localización puede mejorar la fidelidad a la marca y la retención de clientes. El mejor consejo: no pierda de vista los comentarios de los clientes en busca de peticiones específicas que puedan incorporarse a la estrategia de localización para esa región.

Definir la estrategia de localización de su marca

Lo que implica exactamente una estrategia de localización depende del producto o servicio que se ofrezca, pero he aquí algunos de los aspectos que suelen incluirse en una estrategia de localización:

• El lenguaje escrito y hablado que ha adoptado su mercado objetivo. Eso incluye la jerga, el coloquialismo y las peculiaridades específicas de esa zona.
• El lenguaje visual y de diseño que mejor se adapte a su nuevo público, incluida la simbología y la iconografía apropiadas para su región (¡y sí, eso también significa emojis!).
• Los competidores locales del sector en el que va a competir. Si no sabe quiénes son, un análisis de la competencia es esencial para iniciar su proceso de localización.
• Cuál es la mejor forma de ofrecer atención al cliente en los idiomas y canales que necesitan.

La localización de productos puede implicar la modificación de las características de un producto físico, el diseño de su envase o su nombre para que resulte más atractivo a los consumidores locales, así como la consideración de campañas publicitarias localizadas, el diseño del logotipo, los mensajes e incluso la propia identidad holística de la marca. Además, una estrategia de localización de contenidos también debe adaptar los materiales de marketing digital cuando sea necesario:

• Las interfaces de usuario, la navegación y la funcionalidad deben responder a las expectativas del público local. Contenido del sitio web, elementos de la interfaz de usuario, texto en pantalla, formato de las fechas y unidades de medida. Consejo: pruebe su contenido digital con usuarios locales para conocer su experiencia de usuario (UX).
• Contenidos digitales y de redes sociales, prestando especial atención a las plataformas que utilizan los habitantes de la zona y a los contenidos que les gusta consumir.
• Asistencia al cliente y documentación de usuario, como preguntas frecuentes, manuales de usuario, vídeos explicativos y otros contenidos de asistencia.

Todos los contenidos dirigidos al usuario deben ser pertinentes desde el punto de vista lingüístico y tener en cuenta los aspectos culturales, sociales e históricos de la región. También es esencial determinar los elementos internos de la estrategia de localización: ¿cuáles son los parámetros de éxito de una campaña en esta región y cuáles son las limitaciones prácticas del equipo que la lleva a cabo, como el tiempo, el presupuesto y los recursos?

Estrategias de localización para distintos sectores

Aunque una estrategia de localización de productos y contenidos bien estudiada es imprescindible para cualquier empresa, el sector en el que se encuentre debe determinar las tácticas en las que se centrará. Las estrategias pueden variar de un sector a otro en función de sus características únicas y su público objetivo. En el comercio electrónico, plataformas como Amazon traducen su contenido y su servicio de atención al cliente a los idiomas locales, incorporan métodos de pago locales y conectan a los clientes con socios de entrega locales para que el proceso de compra del usuario sea lo más sencillo y rápido posible.

Los desarrolladores de juegos, por su parte, están más interesados en que sus clientes se emocionen y se sumerjan en los mundos que crean. Para ello, no solo traducen el texto y la voz en off del juego, sino que también publican versiones localizadas de sus juegos, adaptadas para que sean culturalmente relevantes en las distintas regiones en las que vive su público.

Las empresas del sector turístico y hostelero tratan a diario con clientes de todo el mundo. Para ofrecer experiencias personalizadas a los viajeros y, al mismo tiempo, permitirles experimentar todo lo que su destino tiene que ofrecer, los hoteles y las agencias de viajes adaptan sus materiales de marketing, como folletos y descripciones de viajes, para destacar las atracciones y actividades locales que consideran más atractivas para los clientes de las zonas a las que se dirigen. Estas empresas también son responsables de educar a sus usuarios sobre las costumbres locales y la etiqueta correcta que deben seguir cuando se encuentran en un país extranjero para garantizar que tanto ellos como los lugareños puedan disfrutar de una experiencia cómoda y memorable.

Nuestra guía definitiva de buenas prácticas de localización

He aquí algunos consejos que puede seguir a la hora de desarrollar su propia estrategia de localización:

1. Averigüe qué les mueve

Profundice en la historia, costumbres, tradiciones y valores de su mercado objetivo. Nunca se sabe exactamente cómo y en qué puede diferir su cultura de la tuya, así que nunca está de más investigar: realiza estudios de mercado, analiza a tus competidores y encuesta a los usuarios locales. Si no tiene tiempo para hacerlo usted mismo, considere la posibilidad de ponerse en contacto con un experto en localización que le ayude a sentar las bases de su estrategia de localización. Confíe en nosotros: evitar errores indecorosos o tabúes merece la pena.

2. Aprender su lengua

Por supuesto, puede utilizar un servicio de traducción para adaptar su contenido al idioma de su público objetivo, pero su viaje de localización no debería terminar ahí. Contar con alguien en el equipo que hable el idioma con fluidez o, mejor aún, que sea nativo, le dará una valiosa perspectiva de los matices de la gente de la región a la que se dirige. Si eso no es posible, dedique algún tiempo a intentar conocer sus preferencias lingüísticas para hacerse una mejor idea de si su contenido localizado parece auténtico.

3. Descubra el poder del diseño

Si una imagen vale más que mil palabras, ¿en qué idioma están escritas? Cuando cree contenidos visuales para su estrategia de localización, asegúrese de que sus gráficos, imágenes, iconos, diseños y otros elementos de diseño son apropiados para su mercado objetivo en términos de estética local, preferencias de color y símbolos culturales. Recuerde que la gente suele fijarse en las imágenes visuales antes de copiarlas, por lo que sus clientes ya deben sentir que su contenido es relevante para ellos antes de leer su mensaje principal.

4. Unir fuerzas con expertos locales

Identifique asociaciones que le ayuden a establecer una conexión inmediata con su nuevo público y a conocerlo mejor. Eso puede significar asociarse con personas influyentes locales, contratar a hablantes nativos como consultores o incluso trabajar con agencias de localización que conozcan a la perfección el mercado de destino. Además, utilice herramientas y sistemas que puedan agilizar o mejorar su estrategia de localización, pero sin perder nunca el toque humano necesario para conectar de verdad con los clientes de cualquier región.

5. Trabajar en el papeleo

Dado que cualquier estrategia de localización implica exploración e incertidumbre, es importante documentar el proceso y el progreso de forma clara y fácilmente comprensible. Esto puede implicar la redacción de guías de estilo, la creación de glosarios de palabras y términos que deben utilizarse (o evitarse) y otros recursos que puedan ayudar a tus compañeros de equipo actuales y futuros a mantener la coherencia en todo el contenido localizado.

6. Probar, probar y volver a probar

Puede relajarse una vez que haya elegido una estrategia de localización ganadora, ¿verdad? Pues no. La localización es un proceso continuo. El mercado en el que entra seguirá cambiando y evolucionando como cualquier otro. Dado que no está tan familiarizado con este público como con otros, es aún más importante probar continuamente el contenido y obtener comentarios de los usuarios locales.

Quién y con qué método debe probar los esfuerzos de localización

Probar el hecho de realizar esfuerzos considerables de localización exige estrictamente la colaboración de los profesionales que constituyen los miembros de los equipos de localización de calidad y de los equipos de diseño. A continuación recordamos los especialistas que pueden participar y cómo funciona el proceso de comprobación de la localización:

Cliente de servicios de localización

Esto puede implicar a varias organizaciones y corporaciones que hacen pedidos para la localización del contenido o producto proporcionado por ellos en nuevos mercados. El consumidor de la localización debe comprobar que se han cumplido todas las exigencias de localización y que la adaptación localizada cumple las normas de calidad y expectativas deseadas.

Profesionales o empresas de localización

Los indicadores clave de rendimiento de la localización suelen estar a cargo de una empresa especializada o simplemente de un equipo de localización. Estas partes se encargan de traducir, adaptar y comprobar los contenidos ya localizados antes de suministrarlos a los mercados de destino.

Especialistas lingüísticos

Los profesionales lingüísticos se consideran una parte esencial del proceso de localización. Estos expertos conocen bien cómo traducir el texto y comprobar la gramática, así como el estilo, la ortografía y las diferencias culturales para garantizar una traducción de alta calidad.

Aplicadores y probadores

El objetivo de los probadores es comprobar el producto o servicio localizado para identificar posibles errores, deficiencias y fallos. Al recabar las opiniones de los verdaderos usuarios de la localidad de destino, puede obtener información muy valiosa sobre la satisfacción y la aceptación de la adaptación localizada.

Asesores de cultura

Recurrir a consultores de una determinada cultura puede ser beneficioso, sobre todo si hay temas delicados o diferencias culturales que deban abordarse en la localización.

Gestión de la empresa

Los gestores de proyectos son expertos que conocen los principios del proceso de localización y pueden participar en la adopción de los contenidos localizados.

Dependiendo de la complejidad y los parámetros de la localización, el proceso de consentimiento puede ser tanto formal como informal. Normalmente, los proyectos de localización implican fases concretas de revisión, comprobación y recopilación de opiniones de las distintas partes interesadas para garantizar que el producto o servicio localizado está listo para su lanzamiento y satisface las preferencias del público destinatario.

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Cinco marcas con excelentes estrategias de localización

Desarrollar una estrategia de localización puede parecer desalentador, pero es importante recordar que no estás solo: muchas otras empresas y creadores han pasado por este proceso antes que tú. Queremos motivarte para que compartas tu contenido con el mayor número de personas posible, así que hemos recopilado una lista de algunas marcas con excelentes estrategias de localización para que inspires la tuya.

Manzana

Apple es conocida en todo el mundo por sus productos elegantes, sofisticados y de primera calidad -productos físicos como los iPhones y las apps que permiten instalar a los usuarios-, y no es para menos. La App Store está disponible en 175 regiones y 40 idiomas, lo que facilita al máximo que los usuarios de todo el mundo descubran sus nuevas aplicaciones favoritas. Animan a cada desarrollador de su plataforma a localizar sus aplicaciones de formas importantes, desde el uso de App Analytics para determinar nuevos mercados potenciales hasta la incorporación de contenidos específicos de cada mercado o momentos culturales como contenidos festivos o estilos artísticos locales. También predican con el ejemplo: cada una de sus expansiones globales a nuevos mercados se ha apoyado en estrategias y tácticas de localización empresarial adaptadas a las normas culturales de sus nuevas audiencias. Por ejemplo, cuando lanzaron el Mac en Japón, se dieron cuenta de que "apuntar hacia abajo" a los competidores, como podían hacer en Estados Unidos, no sería apreciado por los consumidores de la ultrarrespetuosa sociedad japonesa. En su lugar, Apple contrató al conocido dúo cómico japonés Rahmens para presentar sus productos como ideales para entornos más informales y los ordenadores personales como máquinas más formales y de trabajo, pero modificó el estilo de sus anuncios originales para que fueran menos sarcásticos y más simpáticos. Este enfoque localizado resonó en la cultura local y ayudó a sentar las bases de la presencia de Apple en Japón, estimada en unos 28.500 millones de dólares.

Airbnb

Si ha viajado a algún lugar en la última década, local o internacionalmente, se habrá topado con Airbnb, pero ¿se ha parado a pensar alguna vez cómo se presenta la plataforma a la población local del destino exótico en el que ha estado buscando alojamiento? El enfoque de Airbnb en entornos familiares y reconfortantes, incluso en destinos extranjeros, requería que hicieran que cada cliente se sintiera como en casa, sin importar de dónde fuera o qué idioma hablara. Han traducido su sitio web y su aplicación a más de 60 idiomas y ofrecen funciones como guías específicas para cada región, que se posicionan como la guía turística local para la próxima aventura de sus clientes. Un golpe maestro en su expansión en China fue permitir que los clientes chinos se registraran con la ayuda de plataformas locales muy populares como WeChat, lo que contribuyó a una increíble expansión del mercado cercana al 700%.

Coca Cola

Puede que Coca-Cola sea una marca famosa internacionalmente desde hace décadas, pero eso no les ha impedido innovar en el frente de la localización. En 2013, lanzaron Share a Coke, una campaña de marketing multicanal que personalizaba el envase de las latas individuales para mostrar los nombres de sus clientes en cada región en la que vendían Coca-Cola. Además de añadir latas con nombres de pila de docenas de idiomas diferentes en los países en los que era apropiado, también añadieron términos locales de cariño para amigos, colegas, etc. en regiones como China, donde los nombres de pila no se usan de la misma forma que en Occidente.

Starbucks

Conocida por su experiencia en cafeterías, Starbucks intenta dar la bienvenida a sus clientes desde el momento en que cruzan la puerta. Para crear una atmósfera que resuene con las culturas locales de cada mercado, Starbucks añade o adapta elementos de su menú para incluir alimentos y bebidas específicos de cada región. En China, por ejemplo, el té está mucho más arraigado que el café, por lo que Starbucks introdujo bebidas a base de té y ofreció artículos promocionales en ocasiones culturales importantes, como los pasteles de luna durante el Festival del Medio Otoño.

McDonald's

La comida es una de las diferencias más significativas entre regiones, y está estrechamente ligada a otros aspectos importantes de la cultura, como la religión. Los restaurantes globales de comida rápida, como McDonald's, necesitan estrategias transnacionales para que su comida siga gustando a todos sus diversos clientes. McDonald's India sustituye la carne de vacuno -que no se consume en este país mayoritariamente hindú- por diversas opciones únicas vegetarianas y de pollo. Al mismo tiempo, MacDonald's Japón ofrece promociones limitadas y estacionales que incorporan sabores e ingredientes locales, como la McBurger Teriyaki o el McFloat Sakura.

Netflix

Sí, Netflix ofrece subtítulos y doblaje en varios idiomas para su amplia biblioteca de programas de televisión y películas, pero ¿quieres experimentar el verdadero alcance de su estrategia integral de localización de contenidos? Haz la siguiente prueba: Si utilizas una VPN en tu ordenador o teléfono, configura su ubicación en un país tan diferente al tuyo como puedas imaginar. Ahora, abre Netflix y echa un vistazo a las películas y series de relevancia local que están de moda en ese país: puede que reconozcas algunas, pero es muy probable que haya una serie de títulos de los que ni siquiera hayas oído hablar. Si te gusta la ciencia ficción, te recomiendo que pruebes Dark, una alucinante historia sobre un grupo de adolescentes en una pequeña ciudad alemana en el campo - ¡mira el audio original en alemán con subtítulos en tu idioma para vivir la experiencia más auténtica!

Cómo Rask AI está cambiando el juego de la localización

El vídeo es el formato de contenido más popular para el marketing en casi todas las plataformas, lo que significa que la localización de contenido de vídeo es una parte ineludible de su estrategia de localización. Afortunadamente, la tecnología de vanguardia de Rask AIhace que sea fácil para los creadores de contenido de todas las industrias adaptar su contenido para satisfacer las preferencias de sus espectadores en cualquier país. Con Rask AI, puedes traducir y doblar sin problemas cualquier voz en tus videos a más de 60 idiomas con sólo unos clics, por lo que es una ventanilla única para cualquier necesidad de localización de vídeo. Aún más impresionante es la función VoiceClone, que crea una voz en off de calidad profesional para la voz doblada que suena igual que el orador original - esto encaja a la perfección con la función Multispeaker, que detecta con precisión y traduce los diálogos que involucran a varios oradores. Los creadores de contenidos pueden integrar Rask AI en cualquier lugar donde compartan sus vídeos, desde plataformas para compartir vídeos como YouTube y Vimeo hasta plataformas de redes sociales como Instagram, Twitter y TikTok. Con más características interesantes añadidas todo el tiempo - mantener los ojos abiertos para la próxima función de sincronización de labios - Rask AI pone el poder de localizar en manos de los creadores de contenidos, lo que les permite compartir su contenido con audiencias de todo el mundo.

Principales conclusiones

¿Qué debe tener en cuenta a la hora de elaborar su estrategia de localización? Estos son nuestros puntos clave

1. La localización es esencial para cualquier estrategia empresarial internacional, especialmente cuando se expande a un nuevo mercado.
2. El proceso implica adaptarse a los clientes de un mercado extranjero y va mucho más allá de la simple traducción de una lengua a otra.
3. Incluye la localización de cualquier aspecto de su producto, contenido y comunicación de marketing con el que puedan interactuar los consumidores locales.
4. A la hora de localizar, hay que tener en cuenta el idioma, los elementos de la interfaz de usuario, el diseño, el texto, los formatos de fecha y hora, la moneda, los métodos de pago y la atención al cliente.
5. Existen algunas prácticas recomendadas -investigación, documentación y pruebas- que puede seguir para mejorar su estrategia de localización.
6. Apple, Airbnb y Coca-Cola han puesto en práctica algunos ejemplos de localización excelentes.
7. El innovador conjunto de funciones de localización de Rask AI elimina algunas de las partes más dolorosas, costosas y lentas del proceso de localización, lo que facilita a las empresas y a los creadores de contenidos llegar a una audiencia global de forma eficaz.