Todos los caminos llevan a la localización
¿Está pensando en llevar su negocio al siguiente nivel sumergiéndose en el mercado global? Probablemente haya pensado en el camino que tiene por delante -traducir sus contenidos a los idiomas de los mercados locales, por ejemplo-, pero en la era digital en la que vivimos, sus esfuerzos de marketing deben hacer algo más que hablar el idioma local.
Para conectar emocionalmente con su público objetivo y establecer relaciones duraderas y valiosas que le sirvan tanto a usted como a ellos, su estrategia de marketing tiene que ir más allá: tiene que tocar la fibra sensible de sus clientes potenciales, captar su atención y resonar con ellos. Tiene que ser nativa.
Ahí es donde entra en juego el marketing de localización: con una estrategia eficaz de localización de marketing, puede transformar sus campañas de marketing de genéricas a culturalmente relevantes. El objetivo es remodelar su marca -con su voz y tono únicos- para que refleje los matices culturales, tradiciones y costumbres específicos de su público objetivo.
En esta completa guía, le guiaremos a través de las complejidades del marketing de localización, explorando por qué es vital, qué elementos necesitan localización, cómo adaptar sus materiales de marketing y sitios web, y los retos a los que puede enfrentarse. ¿Está preparado para que su marca se sienta como en casa en todo el mundo?
¿Aún no está al tanto de la localización? No hay problema: ¡aquí tiene un curso intensivo de 5 minutos sobre marketing de localización!
¿Cómo se define el marketing de localización?
La localización del marketing es el proceso de adaptar la forma en que su empresa se comunica con un público objetivo en una zona específica para que se adapte al idioma, la cultura y las costumbres propios de su nueva zona, región o país. Forma parte integrante de su estrategia de marketing global. Y antes de que piense: "Ya traducimos nuestro contenido a diferentes idiomas" y cierre esta pestaña, la localización implica mucho más que la simple traducción. Hay que tener en cuenta aspectos como
- Contenido del sitio web
- Correos electrónicos de marketing y ventas
- Publicaciones en redes sociales
- Entradas de blog
- Descripciones de productos
- Copia publicitaria
- Contenido de atención al cliente
- Política legal y de privacidad
- Contenido multimedia
Estos son algunos (pero no todos) de los tipos de contenido que debe volver a examinar desde la perspectiva cultural, social y jurídica de su público objetivo para garantizar que sus mensajes de marketing tengan eco.
La importancia de la localización del marketing en el mercado mundial
Una pequeña lección de historia (para nuestros lectores de la Generación Z): Local" solía significar productos que se producían en la zona en la que vivía el usuario: clientes locales que compraban en una tienda de comestibles, una carnicería o una fábrica de muebles cercanas, por ejemplo. Antiguamente nos resultaba más cómodo comprar en un comercio local, pero no era la única razón: había una cualidad emocional, la sensación de ser un cliente apreciado. Estos empresarios locales conocían los nombres de sus clientes.
Avancemos hasta 2023: Internet, los cables de fibra óptica que conectan continentes y gigantes del comercio electrónico como Amazon -por nombrar algunos- han puesto el mundo al alcance de nuestra mano. Casi todos los miembros de nuestra sociedad, desde los adolescentes hasta las abuelas canosas, pueden acceder a productos y servicios de todo el mundo con un toque, un deslizamiento o un clic.
A pesar de ello, la gente sigue deseando la misma sensación de conexión que sentían con su amable empresario de barrio. Quieren sentirse vistos. Las campañas de marketing que no se elaboran teniendo en cuenta al público local no pueden tener el mismo éxito que el contenido local: parecen fuera de lugar o inaccesibles, lo que puede provocar una desconexión instantánea con los posibles clientes. Por otro lado, si puede elaborar campañas de marketing localizadas que demuestren que entiende las culturas, costumbres y tradiciones de su público objetivo (así como su idioma), le ayudará a desarrollar una conexión emocional con ellos y a que vuelvan a por más.
Nos guste o no, incluso la mejor estrategia de marketing global fracasará si no se dedica algo de reflexión, investigación y esfuerzo al proceso de localización del marketing. Puede parecer desalentador, pero confíe en nosotros: alinear sus esfuerzos de marketing con las expectativas culturales y los hábitos de consumo de los mercados locales maximizará el crecimiento de su negocio. Veamos ahora más de cerca el concepto de estrategia de marketing localizada.
Expansión de su negocio: Su estrategia de marketing localizado
No es negociable: Toda empresa que desee introducirse en un mercado extranjero debe contar con una estrategia de marketing localizada. Una estrategia integral de localización de marketing tendrá en cuenta todas las formas en que su empresa interactúa con su mercado objetivo y se asegurará de que cada punto de contacto parezca creado específicamente para ellos.
¿Cuáles son los riesgos de no localizar su contenido?
Ahora, puede que esté pensando: "¿Es necesario todo esto?". ¿Sería más barato aplicar un enfoque de "talla única"? Sin duda... hasta que tenga en cuenta los riesgos. Consideremos un ejemplo sencillo: el simbolismo del color -lo que un color representa- puede ser completamente diferente de una cultura a otra. Muchas culturas occidentales asocian el blanco con la pureza y la inocencia, pero en las orientales se suele relacionar con la muerte y el luto. Supongamos que lanza una campaña de marketing global para su empresa en la que predomina el blanco. Sin la investigación y la localización de marketing adecuadas, puede ofender accidentalmente o, al menos, desanimar a los clientes potenciales de un nuevo mercado, lo que haría mucho más difícil convencerles de que hagan negocios con usted.
Según las cifras: Estrategia de marketing localizado para crecer
Según The Harvard Business Review y CSA Research, es hasta un 75% más probable que los clientes compren un producto cuando la campaña de marketing está en su lengua materna. Con una estrategia de marketing localizada, su marca no es solo una entidad extranjera que intenta vender un producto, sino que se convierte en una voz familiar que habla el idioma del cliente y entiende su cultura. Esta familiaridad puede aumentar significativamente la credibilidad de su marca en el mercado local, lo que se traduce en una mayor fidelidad de los clientes y, en última instancia, en una mayor cuota de mercado.
Formule su estrategia de localización planteándose estas ocho preguntas
He aquí algunos aspectos que deberá tener en cuenta como parte de su estrategia de localización de sitios web:
- ¿En qué nuevos mercados objetivo espera que su empresa tenga más éxito?
- ¿Puede su producto o servicio trasladarse fácilmente a otra cultura o mercado, o necesitará una adaptación significativa?
- ¿Necesita cambiar su modelo de precios para las nuevas regiones?
- ¿Qué nuevas lenguas, culturas y grupos demográficos encajarían mejor con su producto?
- ¿Cuánto tiempo le gustaría tardar en expandirse a nuevos mercados locales?
- ¿Cuál es su presupuesto para la estrategia de localización de marketing?
- ¿Dispone actualmente de capacidad interna para apoyar el proceso de localización de marketing?
- ¿Cómo deberán localizarse sus comunicaciones y canales de marketing?
Investigue su nuevo mercado objetivo
Una vez que haya elegido los mercados locales en los que quiere expandirse, tiene que investigar a los clientes para averiguar qué quieren en esas regiones concretas. No podrá crear un producto que se adapte a todo el mundo en Europa: franceses, portugueses, búlgaros y españoles tienen culturas e idiomas muy diferentes. Usted quiere llegar a esos nuevos clientes potenciales, pero de una forma que le resulte asequible. Por eso debe tener en cuenta todos los indicadores financieros y de marketing pertinentes antes de poner en marcha su estrategia de localización.
Realice estudios de mercado específicos sobre los compradores de cada región planteándose estas preguntas:
- ¿Cuál es la tasa de crecimiento del mercado objetivo?
- ¿Cuántos competidores puede identificar?
- ¿Puede el público destinatario permitirse sus productos o servicios?
- ¿Cuáles son sus preferencias de compra?
- ¿A cuánto ascenderán sus gastos generales? Cosas como la logística y la atención al cliente.
- ¿Cuánto costará el proceso de localización comercial en comparación con el tamaño del mercado potencial?
¿Qué canales debe abarcar una estrategia de marketing localizado?
Todo esto parece mucho, lo sabemos. No se puede negar que poner en marcha una estrategia de localización
juntos requiere una buena cantidad de tiempo y energía. Concentre sus esfuerzos de marketing empezando por estos importantes canales:
Correos electrónicos de incorporación
Suponemos que los nuevos clientes reciben algún tipo de correo electrónico de bienvenida cuando empiezan a comprarle (si no es así, deberían hacerlo). Antes de empezar a localizar sus correos electrónicos, suscríbase al marketing por correo electrónico de algunas empresas o servicios locales del mismo sector que el suyo, aunque no sean competidores directos, y vea cómo dan la bienvenida a sus nuevos clientes. ¿Qué lenguaje y tono utilizan? ¿Cómo comunican las ofertas especiales y los descuentos? ¿Con qué frecuencia envían correos electrónicos y a qué horas? Toda esta información puede ayudarle a comprender mejor cómo responde su público objetivo al marketing por correo electrónico. Consejo: tenga en cuenta el calendario de fiestas locales, festivales u otras ocasiones que deba o no mencionar en sus campañas de correo electrónico.
Entradas más leídas
Es probable que su blog tenga unos cuantos artículos muy populares que reciben gran parte de su tráfico, y es tentador suponer que éstos funcionarán igual de bien con su nuevo público objetivo. Puede que sea cierto, pero antes de entusiasmarse demasiado, le recomendamos que investigue si el problema del cliente o el tema que trata el artículo es relevante para su nuevo mercado objetivo. Quizá descubra que tiene más sentido traducir primero otros temas, o que los ejemplos, enlaces y referencias que utiliza en el artículo deben sustituirse por opciones más pertinentes a nivel local. No olvide tampoco modificar su estilo de redacción. Aunque existen magníficas herramientas de traducción automática que le ahorrarán mucho tiempo y dinero, sigue teniendo sentido que una persona real que conozca el mercado revise el contenido final y se asegure de que tiene sentido para los clientes locales. Consejo clave: preste atención a la forma en que los competidores locales de éxito se comunican con su público: hay todo tipo de sutilezas que parecen pequeñas desde fuera, pero que pueden tener un profundo impacto en la forma en que se reciben sus mensajes.
Página de inicio del sitio web
Para muchos de sus usuarios potenciales, la página de inicio de su sitio web será la primera vez que realmente se sumerjan en su marca y lo que representa. La localización de la experiencia del usuario (UX) y de la interfaz de usuario (UI) aumentará la satisfacción del cliente y las tasas de conversión, por lo que es una obviedad a la hora de localizar el contenido de su web. Tenga en cuenta aspectos como la longitud de las cadenas de texto en los nuevos idiomas, si eso afecta al diseño y si las imágenes de su sitio web son culturalmente apropiadas para su público objetivo. Si puede permitírselo, es una buena idea contar con un equipo dedicado exclusivamente a la localización de su sitio web: hay muchas partes implicadas y puede resultar muy complicado, por lo que resulta útil tener un equipo centrado únicamente en este aspecto del proceso de localización de marketing.
Palabras clave de gran valor
Asegúrese de haber investigado las palabras clave para saber qué términos utiliza su nuevo mercado objetivo para buscar empresas como la suya. No se limite a traducirlas de su idioma: ¡las nuevas palabras clave podrían ser más diferentes de las del mercado original de su empresa de lo que cree!
Las mejores campañas de marketing
Adapte sus mensajes publicitarios a su público objetivo. No se limite a traducir su texto palabra por palabra: asegúrese de utilizar la jerga, las expresiones idiomáticas y la estructura de las frases correctas para el idioma de su mercado objetivo, a fin de evitar ofender accidentalmente a alguno de sus clientes locales. También debe revisar los conceptos de su campaña de marketing para asegurarse de que coinciden con la cultura y los valores de su mercado objetivo. Recurra a la experiencia de transcreadores nativos que puedan juzgar si su anuncio alcanza el tono adecuado. Desde el punto de vista del diseño, deberá adaptar los elementos de diseño de sus campañas de marketing localizadas -los elementos visuales, el diseño, los colores y los tipos de letra- a las preferencias de su público objetivo.
Traducción y doblaje de vídeo basados en IA con Rask AI
Hoy en día, ninguna campaña de marketing está completa sin contenidos de vídeo de calidad profesional. El vídeo sigue siendo el formato de contenido más popular en casi todas las plataformas, pero volver a filmar el contenido de vídeo o volver a grabar la voz en off para localizarlos a un nuevo mercado sería un proceso largo y costoso, y es posible que desee probar su contenido de vídeo actual con su público objetivo para asegurarse de que funciona tan bien allí como lo hace en su mercado actual. Con Rask AI, sólo puede traducir y doblar múltiples voces en su contenido de vídeo en más de 60 idiomas, e incluso asegurarse de que la voz doblada suena igual que el orador original con la función de vanguardia VoiceClone de Rask.
Crear el mejor equipo de localización
Su estrategia de marketing localizado será tan sólida como el equipo que forme para aplicarla. Los miembros adecuados del equipo le ayudarán a salvar las distancias culturales y lingüísticas entre su mercado objetivo y el actual. En función de su presupuesto, puede dar prioridad a unas funciones sobre otras, pero necesitará a su lado personas que comprendan las necesidades de su público objetivo y sepan cómo satisfacerlas.
He aquí algunos grupos clave que probablemente se beneficiarán de tener en su equipo:
- Gestores de proyectos de localización para asignar tareas y alinear al equipo con su estrategia de marketing localizado.
- Los diseñadores ajustan los elementos visuales de su empresa para adaptarlos a su mercado objetivo.
- Traductores y redactores nativos para traducir o "transcrear" textos a un lenguaje que atraiga a su público objetivo.
- Desarrolladores para apoyar los aspectos técnicos de sus esfuerzos de marketing de localización.
- Ingenieros de control de calidad para comprobar que no hay errores ni fallos en los componentes técnicos de su estrategia de localización.
- Equipo de atención al cliente para atender las preguntas y reclamaciones de sus clientes locales en su propio idioma.
Herramientas que agilizarán su proceso de localización de marketing
La aplicación de una estrategia de localización eficaz requiere mucho tiempo y esfuerzo, y eso sin tener en cuenta el esfuerzo de ejecutar y mantener el proceso para lograr los resultados que espera en su nuevo mercado. Por suerte, hay una serie de herramientas que puede utilizar para automatizar y agilizar el proceso de localización de marketing. Veamos algunas de ellas:
Sistemas de gestión de la traducción (SGT)
Probablemente la herramienta más potente de su caja de herramientas de localización: Un sistema de gestión de la traducción es una base de datos centralizada de todos tus textos traducidos, a la que pueden acceder los equipos que trabajan en diferentes campañas de marketing localizadas para su mercado objetivo. Puedes conectar tu sistema de gestión de la traducción con otro sistema de gestión de contenidos (CMS) de tu empresa o con tu sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para automatizar las tareas de tu estrategia de localización de marketing. Dedique algún tiempo a elegir un sistema de gestión de la traducción que respalde sus esfuerzos de marketing de localización de la forma más eficaz posible, para ahorrarle tiempo y dinero y ayudarle a evitar esfuerzos manuales innecesarios, errores de traducción y la formación de silos difíciles de seguir.
En general, su sistema de gestión de traducciones debe ofrecer funciones como:
- Una interfaz de programación de aplicaciones (API) y soporte para la integración.
- Funciones sencillas de colaboración, comunicación y revisión.
- Traducción in situ.
- Bibliotecas, plantillas y glosarios, e historial de edición.
- Seguimiento automático de errores y calidad.
- Compatibilidad con distintos formatos de archivo.
Neuromarketing: La ciencia del marketing emocional
Todos los profesionales del marketing saben que los consumidores suelen dejarse llevar más por sus emociones que por su pensamiento racional a la hora de tomar decisiones de compra. Cuando hay tantas empresas que ofrecen productos o servicios similares, el vendedor capaz de establecer una conexión emocional más fuerte tiene más probabilidades de conseguir una relación duradera con el cliente. Así que es lógico que los profesionales del marketing recurran al estudio del cerebro -donde se originan las emociones- para resolver algunos de sus problemas.
El neuromarketing aplica datos y técnicas neurocientíficos a estos problemas de marketing, y mide científicamente su eficacia registrando la actividad cerebral, el comportamiento, etc. Los especialistas en neuromarketing utilizan el electroencefalograma (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI) o la magnetoencefalografía (MEG) para analizar la actividad eléctrica del cerebro de un cliente mientras interactúa o piensa en diferentes productos, conceptos o mensajes. También rastrean los movimientos oculares, las expresiones faciales, la frecuencia cardiaca y otros parámetros para determinar las respuestas emocionales, todo ello para obtener datos valiosos y honestos de los clientes.
Para el proceso de localización, estos resultados pueden ayudar a identificar las diferentes emociones de los consumidores en un nuevo mercado objetivo en comparación con el mercado original. Al comprender la connotación emocional de las distintas palabras, frases e incluso colores dentro de un público objetivo, puedes hacer las adaptaciones adecuadas a tu contenido para despertar la respuesta emocional más poderosa entre los consumidores locales. Por suerte, existen muchos estudios de neuromarketing a los que usted o su socio de localización pueden acceder sin necesidad de contratar una máquina de resonancia magnética.
Consejos para crear conexiones emocionales con los clientes
- Juega con el espectro de las emociones: Recuerda que las emociones no son blancas o negras. Aprovecha el espectro de emociones en tus contenidos, desde la felicidad leve al éxtasis, la irritación leve a la furia.
- Utilice la ciencia a su favor: Emplee técnicas de neuromarketing como fMRI, FACS, Eye-Tracking, GSR y EMG para comprender el papel de las emociones en el comportamiento del consumidor.
- Comprender las respuestas emocionales culturales: Reconozca que las diferentes culturas pueden tener diferentes respuestas emocionales. Adapte su estrategia de marketing emocional en consecuencia.
- Sea auténtico: Asegúrese de que sus apelaciones de marketing emocional son auténticas. La sinceridad resuena en el público, que se da cuenta cuando una marca no es auténtica.
- Planifique su estrategia emocional: Como con cualquier estrategia de marketing, planifique su marketing emocional. Defina la respuesta emocional que quiere evocar y cómo piensa hacerlo.
- Calidad antes que sentimentalismo: Dé prioridad a la producción de contenidos de alta calidad en lugar de material demasiado sensiblero o sentimental. El objetivo es crear contenidos que resuenen, no solo que toquen la fibra sensible.
- Combine SEO con emoción: Combine una estrategia SEO sólida con su marketing emocional para asegurarse de que su contenido llega al público adecuado.
Inspiración a partir de algunos de los ejemplos de marketing de localización más exitosos del mundo
Toyota
Cuando se trata de marketing de localización, Toyota es un ejemplo perfecto de cómo hacerlo bien. Cuando lanzaron su marca de coches de lujo, Lexus, en EE.UU., no se limitaron a traducir sus materiales de marketing japoneses al inglés. Crearon una nueva campaña de marketing, entendiendo los gustos únicos del público estadounidense. Enfatizaron el lujo y el servicio superior, valores que resonaban en el consumidor estadounidense, y la marca Lexus se convirtió en un gran éxito en Estados Unidos.
McDonald's
Ya hemos hablado de McDonald's, pero su enfoque del marketing localizado merece un análisis más profundo. Además de sus menús localizados, también adaptan sus campañas de marketing a la cultura de cada país. En la India, donde el consumo de carne de vacuno es bajo debido a las creencias religiosas, McDonald's no ofrece ningún producto de carne de vacuno. En su lugar, ofrece una variedad de opciones vegetarianas y centra sus esfuerzos de marketing en estas ofertas únicas, haciendo que McDonald's se sienta como un local de comida rápida más que como una cadena global.
H&M
En el mundo de la venta al por menor, H&M destaca por su proceso de localización del marketing. Su sitio web global está disponible en diferentes idiomas, pero también adaptan sus líneas de productos y campañas de marketing a los gustos locales. Por ejemplo, en respuesta a las tendencias de moda modesta en Oriente Medio, H&M lanzó una línea de moda modesta y eligió a un icono regional, la jinete de los EAU, para encabezar la campaña. Esto demostró una profunda comprensión y respeto por la cultura local y aumentó el atractivo de la marca en la región.
Un ejercicio de localización: Expansión a Alemania
Imagina que tu empresa tecnológica ha decidido expandirse a Alemania. Por el bien del ejemplo, vamos a utilizar nuestra propia Rask AI, ¡pero hablaremos más de nosotros más adelante! Esto es lo que podría tener en cuenta una estrategia de marketing de localización eficaz para el mercado alemán.
Privacidad y seguridad de los datos
Alemania pone gran énfasis en la privacidad y seguridad de los datos - incluso más que el resto de Europa. Como tal, las campañas de marketing de Rask en Alemania deben centrarse en gran medida en nuestras características de protección de datos y el enfoque centrado en la privacidad. Incluso podríamos ir un paso más allá colaborando con una organización local de protección de datos para mejorar nuestra credibilidad.
Puntos de contacto en línea
A continuación, nos aseguramos de que nuestro sitio web y las interfaces de nuestros productos estuvieran meticulosamente traducidos al alemán, algo especialmente importante para nosotros, ya que la traducción automática y sencilla de vídeos es uno de nuestros principales productos. Nos aseguraríamos de que todos nuestros clientes alemanes pudieran navegar e interactuar con nuestro contenido en línea sin problemas. Pero el proceso de localización no debe terminar con la traducción. También nos aseguraríamos de ajustar nuestros canales de atención al cliente para ayudar a los clientes de habla alemana, tanto a través de agentes que hablen el idioma como de manuales de usuario localizados.
Campañas de marketing localizadas
También querríamos identificar un "in" interesante y relevante para llegar a los mercados locales. Tomemos como ejemplo la influyente industria manufacturera alemana: muchos de nosotros reconoceremos esta industria por la impresión internacional de marcas como Mercedes, BMW y Audi. Pero la investigación demuestra que son tan importantes en Alemania como en el resto del mundo. Rask AI podría destacar casos de uso relevantes para este sector en nuestras campañas de marketing, mostrando cómo nuestras soluciones de IA podrían agilizar las operaciones, aumentar la eficiencia e impulsar la innovación en el campo de la fabricación, todos ellos temas que calarían hondo en el público objetivo alemán.
Al abordar las preocupaciones y necesidades únicas de los clientes alemanes, Rask AI sería capaz de fomentar con éxito una fuerte conexión de marca en el país, aumentando la adopción del producto entre los alemanes y acelerando nuestro crecimiento en el mercado alemán.
Conclusión
Esperamos que haya comprendido el enorme impacto que una estrategia de localización eficaz puede tener en su estrategia de marketing global, y que se sienta más preparado para expandirse a nuevos mercados de forma segura y sostenible. Recuerde que la localización es más que una simple traducción, y que los consumidores siempre preferirán productos y empresas que consideren locales. Pero, con una investigación en profundidad de lo que hace vibrar a su público objetivo, el equipo adecuado, las herramientas y la ayuda de expertos locales, podrá superar los retos de la localización y captar emocionalmente a los clientes locales en cualquier país del mundo.
